星巴克的全球近況 ：面臨的轉型、壓力與挑戰

談到星巴克，很多人會想到「第三空間」的品牌定位：不只是買一杯咖啡，而是擁有一個可以停留、社交、工作的地方。
但近年來，這個全球連鎖咖啡巨頭在不同市場卻遭遇到不小挑戰。

CEO 的改革新方向

新任 CEO Brian Niccol 上任後，為星巴克定下了「回到初心」的轉型策略。過去幾年，星巴克的產品線過於複雜，店內氛圍也逐漸偏向「速食咖啡店」，失去了「第三空間」的靈魂。
為此，他推動了幾項改革：

• 精簡菜單：減少多達 30% 的複雜飲品，降低營運壓力。
• 強化體驗：增加人力、回歸手工咖啡，讓服務更有人情味。
• 重建氛圍：恢復「自由調味吧台」、陶瓷杯使用等細節，重新打造溫暖的咖啡館環境。

然而，根據最新一季財報，全球同店銷售仍下滑 2%，顯示轉型效果尚需時間驗證。

外在壓力：原料與大宗商品

除了內部改革，星巴克同樣受到外部因素的牽制。

• 咖啡原料飆漲：
  • 2024 年底，因巴西乾旱、越南颱風與運輸中斷，Arabica 咖啡期貨一度飆至 $3.44／磅，Robusta 也創下 $5,694／噸的紀錄。
  • 2025 年 7 月，美國對巴西咖啡加徵 50% 關稅，進一步推升成本。雖然星巴克有避險與長約，但原料壓力仍會逐步傳導至售價。
    
• 大宗商品長期上升：
  自 COVID-19 以來，全球進入「大宗商品超級周期」，能源、糧食與軟商品（咖啡、可可）價格持續走高。再加上氣候變遷導致供應不穩，市場普遍認為咖啡價格將在高檔震盪。

這些因素，使得星巴克必須在「維持品牌定位」與「控制價格策略」之間小心平衡。

區域發展不利：澳洲與越南 🇦🇺🇻🇳

雖然星巴克在美國與中國仍是核心市場，但在部分國家卻連遭挫敗：

• 澳洲：
  • 2008 年大舉撤店，一次關閉 70% 門市（61/85 家）。
  • 失敗原因在於 擴張過快、忽視本地精品咖啡文化。澳洲本身擁有強大的咖啡社群與冠軍級咖啡師，星巴克的美式模式難以突圍。
  • 至今星巴克仍只在少數大城市維持存在，主要客群是觀光客與留學生。
• 越南：
  • 星巴克進入已超過 10 年，但發展緩慢，目前僅約 100 間店。
  • 文化與口味差異：越南消費者偏好冰滴、煉乳咖啡，星巴克產品不符合主流口味。
  • 價格過高：定價接近美國水準，一杯約 4 美元，對當地消費者來說門檻過高。
  • 2024 年 8 月，胡志明市核心地段的 Reserve Han Thuyen 店關閉，顯示高端嘗試失敗。
• 其他市場：
  在中國，星巴克面臨 瑞幸咖啡、庫迪咖啡等本土品牌激烈競爭，雖然仍持續展店，但市場份額受到擠壓。

總結

星巴克的處境可以分三層來看：

1. 內部：CEO 正在推動「回歸第三空間」的改革，但短期數字未能快速回溫。
2. 外部：咖啡豆價格、關稅、氣候變遷等大宗商品因素，讓成本壓力難以避免。
3. 區域市場：在澳洲與越南等國因文化落差、價格策略失衡而受挫，在中國也面對強勁在地競爭。

不過就我自己來說，在星巴克的體驗一直都算不錯，也很常選擇在星巴克工作或消費。只是不得不說，價格確實偏高，有時候一杯咖啡的價錢幾乎能抵上一頓正餐 。未來若能更在地化，星巴克的「第三空間」價值才會更能被消費者接受。

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