【閱讀筆記】星巴克 | 如何用一杯咖啡打造一座帝國？

常常聽大家說『第三生活空間』，到底第三生活空間是什麼？

霍華· 舒茲一開始經營咖啡店的想法，是打造一個讓人可以逃離一整天的混亂，得到某種歸屬感的地方。多年後他打造了星巴克，讓人開始把去星巴克變成了一種習慣，一個可以讓人喘息地方，這個空間就是除了家裡、公司以外，人們最常待的『第三生活空間』。

霍華· 舒茲小時候家境不好，家裡時常有賭客來玩牌，靠舉辦非法牌局來維生，作者的父親做的是不固定又領低薪的工作，所以不如意的時候，常常出氣在家人身上，樓梯間成了作者小時候的避難所。某一年，作者全家搬到灣景的一處公共住宅區，那個住宅區呢有一個後院操場，作者常常跟其他朋友玩在一塊，那一區的公寓大門因為看起來都一樣，所以常常有人走錯房門，以為是自己的家，但大部分的住戶都不以為意，沒人會擔心闖進來的人。

作者回想起，那些公共住宅區某種方面就像是第三生活空間，這個空間不是自己的家、公司或是學校，然後這些地方也不是非去不可，但是是讓人選擇想待的地方，在在這個空間生活自然地和其他人產生交流、建立情感，而後成了某種社交上的寄託。

什麼原因誕生了現在咖啡廳模式？

有一次，霍華· 舒茲出差來到西雅圖的某間咖啡廳，一進門店員先跟作者說了聲『早安！』，讓作者感到一種鄰居般問候的親切感，隨即的咖啡香撲鼻而來同時讓人沉醉。作者選了一個吧台的位子，眼神無法從那位製作咖啡的店員身上移開，那是他第一次看見咖啡的製作過程，從研磨豆子、填裝到濾杯，在拉下閃閃發亮的機器，流出琥珀色的液體倒到精巧的杯子後端給作者，整個過程像是收到了一份貴重的禮物。（在那時候的美國，咖啡是裝在加熱好的咖啡壺裡，然後就隨便倒進一個馬克杯上飲用）

這次的經驗，讓霍華· 舒茲更近一步地探索西雅圖這個城市，觀察到了在這裡有些裝潢簡單的咖啡店只提供咖啡給顧客，大部分是站著喝著咖啡配著煙聊天，在高雅一點的有媽媽帶著小孩、或是拿著書的學生、噠噠對著電腦敲鍵盤的上班族等等。有朋友來這邊聊天、也有人在這邊發呆、寫字、閱讀、創作、工作，整個空間充滿著音樂和人與人之間的交談，那種環境跟作者在紐約時待的餐館氣氛很不一樣。

這個經驗讓霍華· 舒茲找回小時候住在公共住宅區裡的回憶，那一份『歸屬感』。這一次的經驗讓霍華舒茲決定要把這一份感受帶回到美國去。

嘲笑點子、想法被罵愚蠢

小時候霍華· 舒茲的父母長期都在為支付帳單吵架，或是想起以前家境不好找朋友借錢的那種羞愧感，讓作者對於債務深惡痛絕，即便他身為一個商業人士，知道妥善利用債務是創業的開始，還是因為小時候的創傷不願意去借款。後來他各處去尋找潛在的投資者，但都被一一拒絕，甚至還有些人教訓作者這些愚蠢的點子、嘲笑這種想法。那時，作者除了沒工作以外，當時他的妻子也身懷六甲，就連他的岳父也請他該停下來好好找一份穩定工作，那一晚，霍華· 舒茲哭了。

但霍華· 舒茲還是不放棄，總共找了242人談過，結果有30個人答應投資他的事業，籌到了165萬美金，終於開始了他的創業。

小時候悲慘的經歷，打造了與一般企業不同的公司文化

公司創立，起於文化，這跟養育小孩有些類似，一間公司的價值觀早在公司創立初期就以開始建立，這關乎領導人或是創立者要賦予這間公司何種理念以及表現 👉🏻 而星巴克注重的，就是人與人之間的連結

『員工』：在作者小時候，他的父親因為一場意外導致丟掉了工作，也沒有任何勞保、健保，影響了只要在星巴克工作，就算是兼職上也享有醫療照顧的福利（這在當時候大多數的公司都在縮減醫療照顧成本）
👉🏻優點：提升員工忠誠度，減少員工流動成本
👉🏻缺點：公司還沒獲利就噴錢，無法獲利最大化，投資者當然的反對
👉🏻舉例：培訓一位咖啡師，從徵人到訓練，成本約3000美金，如果提供一位咖啡師一年完整的福利，只需要花費一半，再來，有些客戶已經是咖啡廳的熟面孔，咖啡師通常會知道他們的喜好，要是咖啡師離職，這種跟顧客的連結就斷了，大大影響到星巴克的商業模式（後面星巴克數位體驗，利用大數據打造個人專屬口味，也是後來星巴克的商業策略）
『咖啡豆股』：正職跟兼職都享有以股票選擇權的分潤（在當時沒有一間公司這樣做）
👉🏻和員工共享公司成果
👉🏻讓員工對公司產生忠誠與敬重
👉🏻把員工稱作『夥伴』
👉🏻無法獲利最大化

如何拓展版圖

向顧客介紹咖啡，把星巴克打造成人人都負擔得起的奢侈品
開設分店、得來速、發明新產品（星冰樂）、併購茶業公司
咖啡飲品客製化（當時星巴克的競爭優勢）
90年代隨著網路遠距工作興起，不必進公司辦公，在星巴克，消費完畢還是可以繼續停留，不用擔心被打擾

總結

星巴克打造了一個舒適自在的個人空間、人人都能共享的聚會場所，柔和色調的燈光裝潢、令人放鬆愜意的音樂、撫慰人心的咖啡香氣、親切友善的店員、現場製作香味撲鼻的咖啡，星巴克創造了一個人寧靜又融入人群的『第三空間』。
在2000年，8年內星巴克成長率高達了49%，全球15個國家有2800家分店，營業額逼近20億美元